Machen Sie Ihr Unternehmen fit für das Empfehlungsmarketing

Empfehlungsmarketing gibt es schon so lange, wie es Handel unter Menschen gibt: Es ist bekannt als Mundpropaganda (Word of Mouth) und ein hervorragendes Instrument der Neukundengewinnung. Die Mittel sind die genannte Mund-zu-Mund-Propaganda, öffentliche Bewertungen und Kundenreferenzen, die zitiert werden. Empfehlungsmarketing funktioniert heute vorwiegend online, aber nur, wenn die Kunden die Produkte wirklich lieben. Teilweise wird die moderne Form dem klassischen Word of Mouth gegenübergestellt, immerhin funktionieren Online-Empfehlungen wesentlich schneller und erreichen viel mehr Menschen. Doch im Grund ist auch das moderne Empfehlungsmarketing ein Word of Mouth, denn die Menschen erzählen sich – wenn auch digital – etwas über Produkte oder Leistungen, die sie begeistert haben. 

Voraussetzungen für das Empfehlungsmarketing

a) Produkte und Dienstleistungen

Die erste Voraussetzung für positives Word of Mouth war schon immer eine nicht nur gute, sondern wirklich begeisternde Leistung des Anbieters. Diese Leistung – ein hervorragendes Produkt oder eine erstklassige Dienstleistung – muss produziert werden. Das geschieht vollkommen unabhängig von den einschlägigen Vermarktungsanstrengungen. Es ist nicht möglich, ein schlechtes oder mittelmäßiges Produkt hochzujubeln. Das versuchen Werbetreibende zwar immer wieder, doch es kostet viel Geld und hinterlässt, selbst wenn Gewinne entstehen, unzufriedene Kunden und ein schales Gefühl. Je mehr geworben wurde, desto höher wurden die Erwartungen geschraubt. Wenn das Produkt diese nicht erfüllen kann, ist niemand wirklich glücklich. Empfehlungsmarketing funktioniert genau umgekehrt. Das Produkt ist so gut, dass es die Kunden ohne jedes Eigeninteresse weiterempfehlen. Damit ist allerdings für die Vermarktungsstrategie durch jenes Word of Mouth – digital oder ganz klassisch – nur die Initialzündung gesetzt: Man spricht positiv über die Produkte. Um daraus echtes Empfehlungsmarketing zu machen, müssen die Unternehmen die positiven Aussagen anschließend verwerten, was bedeutet, sie an geeigneter Stelle zu publizieren. Zum Marketing selbst kann auch gehören, sie überhaupt erst einmal einzuholen. Das geschieht zum Beispiel verstärkt im B2B Empfehlungsmarketing, wo die Unternehmen ihre Kunden regelmäßig um Referenzen bitten. Auch im B2C Bereich gehen Firmen so vor, allerdings liegt hier der Schwerpunkt woanders: im Verwerten der positiven Meinungen von Kunden. Eine weitere Voraussetzung ist daher, für diese Verwertung die Voraussetzungen zu schaffen. Das Unternehmen muss über eine eigene Webseite verfügen, die für das Empfehlungsmarketing geeignet ist, außerdem sollte es auf Social Networks präsent sein, dort die Kontakte mit den Kunden pflegen und auch die Kundenrezensionen auf Verkaufsportalen wie eBay und Amazon beobachten. Hierzu müssen Unternehmen qualifizierte Mitarbeiter einsetzen. Gerade durch die hohen Aktivitäten von Kunden im Online-Bereich ist dessen permanente Überwachung nötig. Dafür gibt es schon moderne Tools, die auch an anderer Stelle – nämlich beim Reputationsmanagement – eingesetzt werden und die das Netz auf Meinungen zu den eigenen Produkten scannen. Diese Tools können bei Unternehmen mit sehr vielen Produkten und Verkaufsaktivitäten eine nötige technische Voraussetzung sein, um gezieltes Empfehlungsmarketing zu betreiben. 

b) Service wird großgeschrieben

Gute Unternehmen, die man gern weiterempfiehlt, zeichnen sich neben hervorragenden Produkten auch durch einen erstklassigen Service aus. Dieser bedeutet: 

  • Kunden stellen ihre Kunden grundsätzlich in den Mittelpunkt. Jedes Serviceentscheidung ist an den Bedürfnissen des Kunden ausgerichtet.
  • Der Servicebereich ist auch technisch hochgradig organisiert. Moderne Softwareprogramme für das Customer Relationship Management ermitteln fortlaufend die Anfragen und damit die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden.

Kunden messen immer stärker die Qualität eines Unternehmens an dessen Service. Ein mangelhafter Support kann beschädigt die Reputation auch von sehr guten Marken und Produkten. 

Voraussetzungen für ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing

a) Nutzen Sie alle Kanäle

Es gibt praktisch drei Hauptstränge für das Word of Mouth im Online-Bereich. Diese drei Kanäle müssen von den Unternehmen vollständig bespielt werden: 

  • Social Networks (Facebook, Google MyBusiness, Instagram, Twitter und andere)
  • Verkaufsplattformen (Kundenrezensionen auf eBay, Amazon und anderen Verkaufsportalen)
  • eigene Webseiten und der eigene Online-Shop

Darüber hinaus gibt es auch Foren oder spezialisierte Blogs beispielsweise im Mode- und Automobilbereich, doch diese sind für das Empfehlungsmarketing nur schwer zu nutzen. Wenn ein Unternehmen über die Ressourcen verfügt, kann es das aber versuchen. In den sozialen Netzwerken können positive Kundenrezensionen zitiert und gezielt an die eigene Zielgruppe weitergeleitet werden. Hierzu stellt beispielsweise Facebook Tools für die Zielgruppenselektion bereit. So ist es möglich, bestimmte Beiträge gezielt an diejenigen Facebook-User auszuspielen, die voraussichtlich am eigenen Produkt interessiert sein dürften – etwa Sportwagenfahrer zwischen 30 und 55 Jahren, die vielleicht nach neuen Sportfelgen suchen. Auf Verkaufsportalen wie Amazon werden zunächst einmal positive Kundenrezensionen gesammelt, doch hier gibt es regelmäßig auch kritische Stimmen. Dabei kommt es darauf an, diese wahrzunehmen und dort, wo es möglich ist, auch auf sie einzugehen. So erlaubt eBay, Kunden um die Verbesserung einer negativen Rezension zu bitten, allerdings gibt es hierfür strenge Regeln. Auf sozialen Netzwerken kann es zu Produkten eine lebhafte Diskussion geben, in die sich die Social Media Kommunikatoren des Unternehmens einschalten können und manchmal auch müssen. Wenn nämlich die Stimmung ins Negative umschlägt, kommt es sehr auf eine angemessene Reaktion vonseiten des Unternehmens an, damit sich diese Stimmung nicht zu einem Shitstorm auswächst. Schließlich haben die Unternehmen noch die Möglichkeit, eigene Webseiten bzw. den eigenen Webshop für das Word of Mouth zu nutzen. Hierbei kommt es auf Ehrlichkeit und Transparenz an. Die Kunden wissen natürlich, dass das Unternehmen die Beiträge administrieren kann. Es kann hilfreich sein, alle Beiträge – auch die kritischen – zuzulassen, aber wiederum stets angemessen darauf zu reagieren. 

b) Aktion statt Reaktion – gehen Sie aktiv auf die Suche nach Multiplikatoren

Unternehmen können Influencer als Multiplikatoren für das Empfehlungsmarketing nutzen. Influencer sind Blogger mit großem Einfluss, einige von ihnen sind prominent. Echte Prominente aus dem Showbiz oder dem Sport äußern sich auf Bitten von Unternehmen (und wahrscheinlich auch gegen Bezahlung) ebenfalls gelegentlich positiv zu bestimmten Produkten, was eine gewaltige Wirkung entfalten kann. Das gezielte Influencermarketing gilt als Königsdisziplin im Empfehlungsmarketing. Influencer sind “Beeinflusser” (so die Übersetzung aus dem Englischen), im Sinne des Marketings sind sie Multiplikatoren: Sie tragen eine Botschaft an ihre vielen Follower weiter. Influencer beherrschen die drei Disziplinen der 

  • Contentproduktion,
  • Contentdistribution und
  • Interaktion mit Followern.

Sie vermitteln nicht nur Inhalte: Sie haben sozialen Einfluss auf ihre Fangemeinde. Ihr Wort zählt etwas. Damit wird das Word of Mouth im ganz traditionellen Sinne genutzt, aber vielfach multipliziert. Unternehmen können Influencer ansprechen, es sind natürlich Gegenleistungen fällig. Allerdings bloggen Influencer nur über Produkte, von denen sie selbst überzeugt sind, denn sie haben einen Ruf zu verlieren. 

Zusammenfassung zum Empfehlungsmarketing

Empfehlungsmarketing erlebt durch das Internet eine neue, nie gekannte Blüte und kann unglaublich effizient sein. Man vermutet, dass auf Amazon durch Empfehlungen Umsatzsteigerungen um bis zu 25 % möglich sind. Die Unternehmen müssen, wenn sie wirklich empfehlenswerte Produkte anbieten, auch diese Form des Marketings sehr pflegen und dabei alle Möglichkeiten ausschöpfen. Wenn es ihnen gelingt, „digitales Word of Mouth“ für ihre Marketingstrategie zu nutzen, können sie ihre Gewinne sehr erheblich steigern – durch deutlich verringerte Werbungskosten bei gleichzeitig höheren Umsätzen und nicht zuletzt einer Stärkung der Markenidentität, die sehr nachhaltig wirkt.