Empfehlungsmarketing im B2C Bereich

Kaufentscheidungen treffen Verbraucher immer häufiger nicht aufgrund von Werbung, sondern von Empfehlungen. Das macht das Empfehlungsmarketing höchst bedeutsam. Dieses gab es schon früher, es ist als “Mund-zu-Mund-Propaganda” bekannt. Jedoch war das frühere Weitererzählen viel weniger erfolgsträchtig als allgemein angenommen, denn sehr viele Kontakte für Empfehlungen hat ein einzelner Mensch nicht. Außerdem ist nicht jeder unserer Bekannten an einer bestimmten Empfehlung interessiert. Das moderne Empfehlungsmarketing im B2C nutzt aber soziale Netzwerke, eigene Webseiten und die Käuferbewertungen auf großen Portalen wie Amazon und eBay. Diese Empfehlungen werden vielfach von mehreren Tausend Interessenten gelesen – denjenigen Menschen, die sich für genau dieses Produkt aktuell interessieren. Sie vertrauen einer Käuferbewertung mehr als der Werbung des Unternehmens für das Produkt. Wenn andere Kunden ein Produkt gut bewerten, kann Empfehlungsmarketing für Verbraucher äußerst erfolgreich sein. 

Empfehlungsmarketing im B2C

Das Empfehlungsmarketing für Verbraucher – also im sogenannten B2C Bereich (Business to Consumer) – findet im Gegensatz zum B2B Empfehlungsmarketing vielfach durch spontane Aktionen der Kunden selbst statt. Diese geben freiwillig Rezensionen auf Händlerportalen und in sozialen Netzwerken ab, während im B2B Bereich die Firmen ihre Geschäftskunden viel gezielter um Referenzen bitten. Das müssen sie auch, es gibt im B2B Sektor kaum entsprechende Portale für Spontanreaktionen. Auch beim Empfehlungsmarketing für Verbraucher ist es allerdings möglich, diese um eine Empfehlung zu bitten. Die Erfolgschance hierfür ist jedoch bei den vielfach kleinpreisigen Produkten begrenzt, der Bitte kommen rund drei bis sieben Prozent der Kunden nach. Dennoch sollten Firmen auch dieses Mittel für ihr Empfehlungsmarketing im B2C nutzen. Noch wichtiger dürfte es aber sein, wie sie mit den Rezensionen von Kunden umgehen. Das Empfehlungsmarketing musste dabei schon immer auf zwei Bereiche fokussieren: 

  • Positive Rezensionen sollten gezielt publiziert werden. Wenn der Name des Kunden dabei anonymisiert wird, ist das problemlos möglich.
  • Auf negative Rezensionen muss ein Unternehmen öffentlich reagieren. Es wirkt sonst unglaubwürdig. Eine angemessene (auch selbstkritische) Reaktion allerdings ist für das Empfehlungsmarketing sehr wertvoll. Sie beweist, dass die Firma das Kunden-Feedback wichtig nimmt und souverän damit umgehen kann.

Eine überragende Rolle spielen im Empfehlungsmarketing für Verbraucher die sozialen Netzwerke, darunter Facebook, Instagram und Google MyBusiness, des Weiteren Verbraucherportale, Foren und Blogs. Dort veröffentlichen auch Influencer ihre Beiträge, die für das Empfehlungsmarketing im B2C sehr wichtig sein können. Diese Portale haben sich als Meinungsbildner und Referenzgeber etabliert. Empfehlungen erfolgen einfach mit einem “Share”, “Like” oder “+1”, sie haben anschließend eine enorme Reichweite. Das Empfehlungsmarketing funktioniert über die Handlungshinweise anderer Personen, die ihre eigene Erfahrung mit einem Produkt weitergeben. Ihr Hinweis unterliegt schließlich keinem kommerziellen Interesse. Das macht ihn extrem glaubwürdig. 

Vorteile durch das Empfehlungsmarketing im B2C

Menschen folgen gern persönlichen Empfehlungen und kaufen daraufhin schneller als durch einen Werbeimpuls. Die Empfehlung verschafft ihnen ein sicheres und positives Gefühl. Das macht das Empfehlungsmarketing für Verbraucher inzwischen zu einer wichtigen betriebswirtschaftlichen Komponente: Die Unternehmen gewinnen damit neue Kunden und steigern dauerhaft ihre Umsätze. Der Vertrauensbonus durch eine Empfehlung bleibt darüber hinaus dauerhaft erhalten, und zwar vor allem dann, wenn die Empfehlung online abgegeben wurde. Noch nach Jahren stellen neue Kunden fest, dass jemand dieses Produkt sehr gut fand. Das erspart den Unternehmen langfristig enorme Werbeaufwendungen. Nicht zuletzt trägt jedes Empfehlungsmarketing zur Markenbildung bei. Große Marken haben ihren Status erreicht, weil ihre Produkte dauerhaft und umfassend von sehr vielen Menschen empfohlen wurden. 

Empfehlungsmarketing für Verbraucher: Welche Möglichkeiten haben die Unternehmen?

Die sozialen Netzwerke sowie die Kundenbewertungen auf Händlerportalen und auf der eigenen Webseite schaffen die vorrangigen Möglichkeiten für das B2C Empfehlungsmarketing. Unternehmen können die spontanen Empfehlungen ihrer Kunden publizieren und mit Links darauf verweisen, sie können auch Kunden um Empfehlungen (Rezensionen) bitten. Letzteres hat wie erwähnt einen gewissen, begrenzten Erfolg, es funktioniert im B2B Bereich deutlich besser. Daher fokussieren die Unternehmen beim Empfehlungsmarketing für Verbraucher vorrangig auf das Publizieren der spontan abgegebenen Empfehlungen. Hierzu müssen die Firmen wissen, wo ihre Zielgruppe solche Publikationen liest und wer überhaupt ihre Zielgruppe ist. Die Zielgruppenanalyse ist dafür der erste Schritt. Diese Zielgruppe lässt sich anschließend exakt mit den Empfehlungen beliefern. Solche Möglichkeiten schafft etwa das soziale Netzwerk Facebook. Es ist hier möglich, Empfehlungsmarketing im B2C für eine eingegrenzte Zielgruppe auszusteuern: weiblich, 25 – 55 Jahre alt, interessiert an alternativer (ökologischer) Mode etc. Unternehmen können für ihre Zielgruppen individuelle Empfehlungsstrategien entwickeln. Die Ansprache erfolgt damit punktgenau. Den Erfolg solcher Maßnahmen sollten die Firmen messen, was mit Online-Tools sehr gut möglich ist. Für die Messung bieten sich folgende Fragestellungen an: 

  • Wie viele Kunden wurden durch Empfehlungsmarketing im B2C zu Erstkäufern?
  • Wie viele unsere Kunden empfehlen unsere Produkte?
  • Warum wird welches Produkt empfohlen?
  • Auf welchen Portalen erhalten wir die meisten Empfehlungen?

Durch die Beantwortung solcher Fragen lässt sich das Empfehlungsmarketing immer genauer steuern. 

Empfehlungsmarketing im B2C: Beispiele

Sie können Empfehlungen gezielt initiieren. Eine Variante besteht darin, Ihren Bestandskunden eine (kleine) Belohnung für die Gewinnung eines Neukunden anzubieten. Das kann eine Geldprämie sein, auch über einen besonderen Service freut sich der Kunde. Ein weiteres Mittel sind Aktionen, die nicht groß sein müssen und beispielsweise von Autohäusern regelmäßig durchgeführt werden. Diese legen ihren Kunden nach der Inspektion eine kleine Überraschung auf den Sitz – ein Pflegeprodukt oder das aktuelle Automagazin. Manchmal verschenken sie auch einen Regenschirm, den der Autofahrer sehr lange nutzt. Dadurch spricht er über sein Autohaus, das Empfehlungsmarketing für Verbraucher hat seinen Startimpuls erhalten. Solche Kleinigkeiten kosten fast nichts. Ein weiteres Beispiel liefern diejenigen Firmen, die beim Versand eines Newsletters das Weiterreichen stimulieren, indem sie ihren Kunden bitten, die Mail doch an zwei oder drei Menschen weiterzuleiten, die dieses Angebot auch interessant finden könnten. Ein sehr gutes Beispiel für hochgradig strukturiertes Empfehlungsmarketing liefert Amazon. Dort werden jedem Käufer andere Produkte gezeigt, die zum gerade gekauften Produkt passen. Die Empfehlung lautet: “Kunden, die diesen-Artikel gekauft haben,-kauften auch …”, gefolgt von der Darstellung der verwandten Produkte. Dabei kommen ein kollaboratives und ein inhaltsbasiertes System zum Einsatz. Noch ein Beispiel liefern Werbeeinblendungen auf YouTube. Dort sollen ~30 % aller Videos nur deshalb aufgerufen werden, weil sie am Ende eines anderen Videos empfohlen wurden. 

10 Tipps für erfolgreiches Empfehlungsmarketing im B2C Bereich

  • Nr. 1 Aufforderung an Kunden: Beim Empfehlungsmarketing für Verbraucher nutzen Firmen sehr stark die spontanen Kundenrezensionen (siehe oben), doch sie können dennoch ihre Kunden um eine Empfehlung bitten. Viele Amazonverkäufer verknüpfen das mit dem Zusenden der Rechnung. Ein kleinerer Teil der Kunden (einstelliger Prozentsatz, abhängig vom Produkt) kommt dieser Empfehlung nach.
  • Nr. 2 Social Networks: Gerade auf Facebook existieren hervorragende Tools für das Empfehlungsmarketing, denn hier können Sie die anvisierte Zielgruppe sehr genau definieren. Nutzen Sie auch Instagram, wenn Ihre Produkte durch Bilder und Videos am besten darstellbar sind. Auf Facebook und Instagram teilen und liken die Nutzer sehr gern das, was ihnen gefällt. YouTube ist für erklärungsbedürftige Produkte hervorragend geeignet. Auch Google MyBusiness kann beim Empfehlungsmarketing im B2C eine wichtige Rolle spielen. 
  • Nr. 3 Foren: Sie können für Ihre Produkte eigene Diskussionsforen schaffen und Ihre Kunden auffordern, dort über Ihre Produkte zu diskutieren. Kunden können auch Geschichten zu den Produkten erzählen und Bilder dazu hochladen. Menschen lieben es, im Internet veröffentlicht zu werden. Die Bedienung so eines Forums muss aber für den privaten Verbraucher sein einfach sein.
  • Nr. 4 Publikation: Veröffentlichen Sie auf Ihrer eigenen Webseite positive Empfehlungen. Das ist einer der wichtigsten Schritte beim Empfehlungsmarketing für Verbraucher. Zeigen Sie Kundenbewertungen rollierend (ständig wechselnd), damit Ihre Webseite interessant bleibt.
  • Nr. 5 Marketingvideos mit viralem Potenzial: Empfehlungsmarketing bedeutet nicht nur, dass sich Kunden zu Ihren Produkten äußern. Auch ein sehr gutes Marketing- oder Werbevideo wird geteilt. Diese transportiert dann wiederum die Werbebotschaft zum Produkt in die Welt hinaus. Es muss sich allerdings um einen wirklich guten Clip handeln. Solche Videos gibt es immer wieder. Wir erinnern uns sogar an die Fernsehwerbung, die vor 20 bis 40 Jahren lief, weil sie amüsant war.
  • Nr. 6 Bewertungssystem im eigenen Online-Shop: Sollten Sie über einen eigenen Shop verkaufen, müssen Sie dort ein Bewertungssystem installieren. Hilfestellung erhalten Sie von Trusted Shops, eKomi & Co., diese Systeme für das Empfehlungsmarketing im B2C sind sehr gut durchdacht und wirklich hilfreich. Verschiedene Studien zum eCommerce konnten belegen, dass die Conversionrate durch gute Kundenbewertungen direkt im Shop um bis zu 40 % steigen kann (wiederum abhängig vom Produkt und auch von der Studie).
  • Nr. 7 Storytelling anregen: Empfehlungsmarketing für Verbraucher funktioniert gut über erzählte Geschichten. Sie können in Ihrer Werbung Geschichten erzählen, die dazu animieren, dass Ihre Kunden ebenfalls Geschichten zum Produkt erzählen. Das unterstützt die Intention aus Punkt 3.
  • Nr. 8 Aktionen: Gelegentlich sollten Sie eine interessante Aktion starten, die viel Aufmerksamkeit erzeugt. Rabattaktionen sind gut, haben aber längst nicht mehr das Potenzial zum viralen Hit. Doch Cross-Selling funktioniert noch immer gut. Verbünden Sie sich als Verkäufer von Kindermode mit einem Verkäufer von Spielzeug und starten Sie eine gemeinsame Verkaufsaktion, die den Menschen im Gedächtnis bleibt. Das regt auch das Empfehlungsmarketing an.
  • Nr. 9 Gutscheine für zwei Empfänger: Viele Unternehmen legen ihren Sendungen an die Kunden Gutscheine bei. Das ist generell verkaufsfördernd. Das Empfehlungsmarketing im B2C fördern Sie, wenn Sie statt eines Gutscheins für 12 € zwei Gutscheine für 6 € beilegen, von denen einer womöglich verschenkt wird – “geteilte Freude ist doppelte Freude”.
  • Nr. 10 Kunde als Werbeträger: Es regt auch das Empfehlungsmarketing für Verbraucher an, wenn Kunden Aufkleber mit Inschriften wie “my other car-is a Mini“ oder “ja, ich bin Apple-Fan“ auf den Produkten anbringen.

Empfehlungsmarketing im B2C: Zusammenfassung

Empfehlungsmarketing ist ein sehr wirksames Instrument und wirkt sich unmittelbar positiv auf den Unternehmensgewinn aus. Es senkt gerade in Zeiten der Online-Kommunikation und der viralen Verbreitung von Nachrichten stark die Werbungskosten. Beim Empfehlungsmarketing für Verbraucher lassen sich Verkaufsportale, Social Networks und eigene Webseiten nutzen. Unternehmen können das Empfehlungsmarketing gut steuern, allerdings ist die Grundvoraussetzung für Empfehlungen immer, dass sie wirklich hervorragende Produkte anbieten.

Hinweis zu Maßnahmen im Empfehlungsmarketing

Bitte achten Sie bei der Durchführung aller Maßnahmen auf aktuelle Datenschutz- und Gesetzesbestimmungen. So ist zum Beispiel die Kontaktaufnahme eines B2C Kunden zur Bewertungsabgabe nach dem Erwerb eines Produktes nur nach dessen Zustimmung erlaubt. Konsultieren Sie im Einzelfall bitte den Anwalt Ihres Vertrauens.