Empfehlungsmarketing im B2B Bereich

Empfehlungsmarketing boomt in allen Bereichen, weil es sich online ausgezeichnet durchführen lässt. Wo es gut organisiert wird, ist es vielfach effizienter und kostengünstiger als die klassische Werbung. Einer Empfehlung vertrauen die Menschen eher als einer Werbebotschaft. Das war schon immer der Sinn der Mund-zu-Mund-Propaganda, die heute durch das Empfehlungsmarketing professionell gesteuert wird. Da sich im Internet Empfehlungen viral verbreiten können, werden dieser Marketingvariante wachsende Chancen bescheinigt. Beim Empfehlungsmarketing für Unternehmen kann deren Kundenbestand beträchtlich wachsen, vor allem aber genießen die empfohlen Produkte, Marken und Firmen einen Vertrauensvorschuss. Dieser kann im B2B Bereich besonders wichtig sein. 

Empfehlungsmarketing im B2B Bereich

Das Empfehlungsmarketing im B2B muss eigenen Regeln folgen, die sich von denen im B2C Bereich leicht unterscheiden. Immerhin sind die potenziellen Kunden selbst kritische Unternehmer, die geschäftliche Entscheidungen genau hinterfragen. Die bloße Emotionalisierung wie im B2C Bereich genügt oftmals nicht. KMU und auch größere Unternehmen haben es an sich schwer mit der Markenbildung ihrer B2B Produkte. Diese sind auf Zweckmäßigkeit ausgerichtet, nicht auf große Gefühle. Hinzu kommen bei den kleineren Unternehmen die oftmals geringen Budgets für diesen Zweck, die sehr kleinen und spezialisierten Zielgruppen sowie zersplitterte Special-Interest-Medien mit wenigen Rezipienten. Ein B2B Produzent kann teilweise nur für einen Kunden arbeiten, das ist beispielsweise bei vielen Zulieferern so. Diese wünschen sich Diversifizierung bei ihren Kunden, doch aufgrund ihrer Spezialisierung ist die Akquise des nächsten Großkunden ein unglaublich komplexer Vorgang. Umso wichtiger ist das Empfehlungsmarketing für Unternehmen. Wer nur einen oder wenige Kunden beliefert, ist darauf angewiesen, von diesen empfohlen zu werden. Der nächste potenzielle Kunde wird auf jeden Fall Auskünfte einholen. Aus diesem Grund kommt den Referenzen beim Empfehlungsmarketing im Geschäftskundenbereich eine überragende Bedeutung zu. Das ist der größte Unterschied zwischen dem Empfehlungsmarketing im B2B und im B2C. Private Konsumenten gelten – jedenfalls bei kleinpreisigen Massenprodukten – nur selten als direkte Referenzkunden. Sie empfehlen eher pauschal und punktuell beispielsweise in Form einer Kundenrezension. Doch befragen lassen sie sich kaum (auch wenn Händler wie Amazon das immer wieder versuchen). Beim Empfehlungsmarketing für Unternehmen im B2B Bereich hingegen kann ein neuer Interessent bei einem Bestandskunden des Verkäufers sehr umfangreiche und detaillierte Informationen einholen. 

Vorteile durch das Empfehlungsmarketing im B2B Bereich

Die große Schwierigkeit bei diesem Empfehlungsmarketing – die Empfehlungen kommen nur von wenigen Referenzkunden – wird zu einem großen Vorteil, wenn wir bedenken, dass das Wort dieser wenigen (oder gar nur eines) Kunden ein sehr großes Gewicht hat. Bei den Kundenrezensionen von Privatkunden hingegen kann die unmittelbare Laune des Rezensenten eine große Rolle spielen. Wenn wir uns die Rezensionen von Endverbrauchern für verschiedene auf Amazon verkaufte Produkte anschauen (bezogen von privaten Kunden), dann finden wir oft bei einem einzigen Produkt viel Licht und auch viel Schatten. Die Bewertungen reichen von einem bis zu fünf Sternen, die Rezensionen von “fürchterlich” bis “absolut empfehlenswert”. Solche krassen Differenzen dürften beim Empfehlungsmarketing für Unternehmen im B2B Bereich nur sehr selten auftreten. Geschäftsleute urteilen nüchterner und damit vielfach genauer. Das ist ein sehr großer Vorteil beim Empfehlungsmarketing im B2B. Firmen mit B2B Kunden sollten daher hier Empfehlungsmarketing sehr aktiv ausbauen. Sie sparen außerdem Zeit für die kalte Akquise von Neukunden, Geld für die Werbung und “verschlissene Kontakte”. Die Vertriebs- und Akquisekosten sinken total. Firmen können beim Empfehlungsmarketing für Unternehmen den Erfolg messen und damit diese Stratege noch gezielter ausbauen. 

Empfehlungsmarketing für Unternehmen: Welche Möglichkeiten gibt es?

Die wichtigste Möglichkeit ist das Online-Referenzmarketing. Dabei liefern Bestandskunden Empfehlungen auf Social Networks und/oder der Webseite des Verkäufers. Sie lassen sich in der Regel mit vollständiger Firmierung zitieren, weil auch ihnen jede Erwähnung etwas nützt. Darüber hinaus sollten die Unternehmen unbedingt eine Facebook- und eine Google-MyBusiness-Seite betreiben. Auch Twitter- und Instagram-Accounts sind sehr nützlich. Google MyBusiness ist beim Empfehlungsmarketing im B2B besonders wichtig, hieran orientieren sich viele Interessenten. Rezensionen auf Google MyBusiness gelten als glaubwürdige Referenzen. Sie bestätigen, dass es das Unternehmen mit den dargestellten Leistungen gibt, außerdem vermitteln sie einen positiven Eindruck. Der Eintrag ist gratis und erlaubt eine gute Unternehmensbeschreibung mit Bildern. Für das Empfehlungsmarketing ist es wichtig, dass sich Unternehmen aktiv für Rezensionen bedanken. Auf kritische Bewertungen sollten sie eingehen, um zu zeigen, dass sie das Feedback ernst nehmen. Damit lässt sich langfristig eine gute Reputation aufbauen. Der Dank für positive Bewertungen ermuntert weitere Kunden zu Rezensionen. Stellungnahmen zu negativen Bewertungen erzielen eine präventive Wirkung. Der nächste Kritiker sieht, dass Sie auf Kritik konstruktiv reagieren, aber unberechtigte Kritik nicht unwidersprochen hinnehmen. Dadurch fallen nachfolgende Anmerkungen etwas milder und sachlicher aus. 

Beispiele für das Empfehlungsmarketing im Business-Bereich

Ein Beispiel für das Empfehlungsmarketing im B2B könnte der Industriebau bieten. Es ist ein im Grunde nüchternes Geschäftsfeld, überbordende Emotionen der Kunden sind eher nicht zu erwarten. Allerdings kann auch ein Industriegebäude mehr oder weniger optimal kreiert werden, darüber hinaus geht es um eine hohe Investitionssumme und damit um große Kundenerwartungen. Das Empfehlungsmarketing für Unternehmen ist also durchaus sehr bedeutsam. Wie kann es gelingen, bei einem vorherigen Kunden eine positive Referenz einzuholen? Nun, der Anbieter sollte nicht unbedingt auf hochemotionale Begeisterung, sondern mehr auf Loyalität, Termin- und Kostentreue sowie auf Innovationskraft setzen. Das sind Aspekte, die den nächsten Kunden interessieren dürften. Loyalität ist beim Empfehlungsmarketing im B2B der Schlüssel für glaubwürdige Empfehlungen. Der Aufbau einer von Loyalität geprägten Beziehung zwischen zwei Unternehmen dauert allerdings eine gewisse Zeit und setzt hohe Vorleistungen des Anbieters voraus. Das Industriegebäude sollte daher (fast) fertig sein, bevor Sie sich als Baufirma um das Empfehlungsmarketing kümmern. Zumindest muss für Ihren gegenwärtigen Kunden die pünktliche Fertigstellung unter Einhaltung des Kostenrahmens absehbar sein. Sie können darüber hinaus auch beim Empfehlungsmarketing für Unternehmen emotionale Elemente einfließen lassen. Vielleicht gestalten Sie die Tradition der Grundsteinlegung als unvergesslichen Event, an den sich der Bauherr auch dann noch erinnert, wenn Sie ihn um eine Referenz bitten. 

10 Tipps für erfolgreiches Empfehlungsmarketing im B2B Bereich

  • Nr. 1 Referenzen aktiv einholen: Empfehlungsmarketing für Unternehmen ist wie beschrieben vorrangig Referenzmarketing. Referenzen aber sind mehr als spontane Kundenbewertungen, wie wir sie aus dem B2C Bereich kennen. Sie müssen sachlich und fundiert sein, der empfehlende Kunde muss mit seinem Namen (seiner Firmierung) dazu stehen. Schon das ist ein großer Unterschied zu den Kundenstimmen im B2C Verkauf, die fast immer unter einem Pseudonym veröffentlicht werden. Solche Referenzen von Ihren Geschäftskunden müssen Sie für das Empfehlungsmarketing aktiv einholen. Gehen Sie systematisch vor und fragen Sie Ihren Kunden gezielt und mit Vorgaben danach (Termin- und Kostentreue, Einhaltung der Vorgaben etc.). Die gesammelten Referenzen sollten Sie sehr strukturiert verwalten, um sie später systematisch einsetzen zu können. So wäre es unter anderem wichtig, nicht immer den gleichen Referenzkunden zu zitieren, sondern das Lob breit gestreut zu präsentieren. 
  • Nr. 2 Referenzvereinbarung: Da Sie die Referenz sehr öffentlich nutzen werden, bedarf es einer Referenzvereinbarung. Diese schützt Sie und Ihren Kunden vor bösen Überraschungen. Eine solche Vereinbarung regelt, in welcher Form Sie die Kundenreferenz nutzen können. Es ist für das Empfehlungsmarketing unter anderem denkbar, dass Sie einzelne Auszüge der Referenz wie sehr spezielle Kostenvereinbarungen (Rabatte etc.) nur direkt einem nachfolgenden Interessenten präsentieren, andere Bestandteile wie Ihre großartige fachliche Leistung aber der gesamten Öffentlichkeit zugänglich machen.
  • Nr. 3 Informationen: Das Empfehlungsmarketing für Unternehmen basiert auf vielen Fakten. Diese müssen Sie teilweise selbst dem Referenzgeber liefern oder aus Ihrer Sicht der Referenz beifügen. Ein solcher Fakt könnte lauten: Der Auftrag wurde pünktlich fertiggestellt (wie Ihr Referenzgeber bestätigt), obwohl es bei der Bauausführung zu großen wetterbedingten Schwierigkeiten kam. Hierzu liefern Sie selbst die Information: Die Temperatur sank unter 5 °C, was eine kritische Temperatur für Bauausführungen mit Beton darstellt. Sie konnten dennoch den Termin einhalten, was ein großes Plus für das Empfehlungsmarketing bedeutet.
  • Nr. 4 Glaubwürdigkeit: Fragen Sie jeden Referenzgeber gleich zu Beginn, ob er mit seinem Namen (Firmierung) zu dieser Referenz steht und ihn andere potenzielle Kunden kontaktieren dürfen. Nur so bleibt Empfehlungsmarketing im B2B glaubwürdig. 
  • Nr. 5 Fallstudien einbeziehen: Sie können die Referenz Ihres Kunden mit einer Fallstudie verknüpfen. Im beschriebenen Fall der wetterbedingten Schwierigkeit könnten Sie eine Studie anführen, die belegt, dass nur 20 % aller Bauunternehmen in der Lage sind, unter solch widrigen Bedingungen den Termin einzuhalten.
  • Nr. 6 Publikation: Empfehlungsmarketing im B2B basiert wie jedes Empfehlungsmarketing auf Reichweite, die durch Publikationen erzielt wird – heutzutage am ehesten durch Online-Veröffentlichungen. Wenn Sie mit dem Referenzgeber genau vereinbart haben, wo Sie was veröffentlichen dürfen (siehe Punkt 2), präsentieren Sie die Referenz auf Ihrer Webseite, Ihrem Facebook Account, auf Instagram, Google MyBusiness und Fachportalen Ihrer Branche. Twittern Sie darüber und weisen Sie neue Interessenten gezielt auf die Referenz hin.
  • Nr. 7 Vielfalt: Es ist nützlich, Referenzen in rollierender Form zu veröffentlichen. Je mehr Kunden Sie positiv bewerten, desto nützlicher ist das beim Empfehlungsmarketing für Unternehmen. Doch es gibt Spezialfälle von Unternehmen mit sehr wenigen Kunden. Verwenden Sie dann wechselnde Statements dieser Kunden.
  • Nr. 8 Sharing: Das Mittel des Teilens von Bewertungen stammt zwar aus dem B2C Bereich, doch Sie können es behutsam auch beim Empfehlungsmarketing im B2B einsetzen. Installieren Sie also Social Plugins. Das sind Share- und Like-Klickfelder. Eine Zwei-Klick-Lösung ist dabei rechtskonform. Der Nutzer muss die Schaltfläche zum Teilen zunächst mit einem Klick aktivieren, bevor er sie nutzen kann. Er kann also nicht aus Versehen etwas teilen.
  • Nr. 9 Referenzen mit Know-how: Im Gegensatz zum B2C Bereich dürfen Sie beim Empfehlungsmarketing für Unternehmen massives Know-how einfließen lassen. Ihr potenzieller Neukunde, der die Referenzen liest, verfügt selbst über Know-how und wird von der fachlichen Expertise begeistert sein – vor allem dann, wenn sie aus einer Referenz stammt.
  • Nr. 10 Stammkunden einbinden: Wenn Sie als Firma über langjährige Stammkunden verfügen, dürfen Sie diese bitten, immer wieder durch Referenzen Ihr Empfehlungsmarketing zu unterstützen. Das sollten Sie natürlich nicht überstrapazieren, doch ein gelegentliches projektbezogenes Lob im Abstand von zwei bis drei Jahren gilt als authentisch. Wenn Sie den Kunden schon 15 Jahre kennen, könnte er Ihnen fünf bis sieben Referenzen geliefert haben.

Empfehlungsmarketing im B2B: Zusammenfassung

Das Empfehlungsmarketing für Unternehmen ist aufgrund der fundierten Faktenbasis, die von Referenzkunden stammt, ungemein wertvoll. Es entfaltet in einigen Bereichen deutlich mehr Wirkung als die klassische Werbung. Darüber hinaus gilt Empfehlungsmarketing in allen Geschäftsbereichen gegenüber der klassischen Werbung als kostengünstiger. Unternehmen setzen im B2B Bereich vorrangig auf Referenzen ihrer Kunden, die sie anschließend nach Absprache umfassend publizieren können. Dabei werden heute in sehr hohem Umfang Online-Kanäle genutzt.