Einführung in das Empfehlungsmarketing

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Empfehlungsmarketing ist die Mundpropaganda, für die es im Englischen den Begriff Word of Mouth gibt. Es ist ein traditionelles Instrument der Neukundengewinnung, das inzwischen seinen Weg ins Internet gefunden hat. Es gibt daher inzwischen sehr gute Beispiele für Empfehlungsmarketing sowohl aus dem B2C- als auch aus dem B2B-Bereich. 

Empfehlungsmarketing: Was ist das?

Wenn ein Kunde aus eigenem Antrieb ein Produkt oder eine Leistung weiterempfiehlt, ist das klassisches Word of Mouth. Solche Beispiele für Empfehlungsmarketing finden sich in großer Zahl auf Händlerplattformen wie Amazon, wo Kunden offenbar vollkommen freiwillig Mundpropaganda für von ihnen gekaufte Produkte betreiben. Amazon kontrolliert, ob der jeweilige Kunde das Produkt wirklich gekauft hat. Gegen Fake-Bewertungen geht der Händler rigide vor. Das ist auch wichtig, denn Empfehlungsmarketing hat sehr viel Kraft und verleitet daher einige schwarze Schafe unter den Verkäufern zum Missbrauch. Die Kraft einer Empfehlung stammt daher, dass der Kunde selbst keinerlei Vorteil durch seine Empfehlung hat. Das ist ein großer Unterschied zu einem Werbespot, von dem wir alle wissen, dass er zu reinen Marketingzwecken ausgestrahlt wird. Kunden empfehlen auf diese Weise freiwillig ein Produkt nur, wenn sie wirklich restlos davon überzeugt sind. Mehr noch: Sie müssen begeistert sein, sonst machen sie sich nicht die Mühe, das Produkt oder die Leistung ausführlich zu beschreiben und deren Vorzüge zu preisen. Authentisch wirkt das allein deshalb, weil die Kritik an schlechteren Produkten ebenso unverblümt formuliert wird. Es ist an dieser Stelle anzumerken, dass freiwilliges Word of Mouth natürlich unter dem Blickwinkel des gezielten Marketings praktisch nicht steuerbar ist. Niemand kann den Kunden zwingen, sich zu einem Produkt zu äußern. Der erste Schritt zum wirklichen Empfehlungsmarketing wäre daher, ihn darum zu bitten, was viele Verkäufer auch gezielt machen. Darüber hinaus gibt es weitere Beispiele für Empfehlungsmarketing, die auf subtile Weise die Mundpropaganda fördern. Unter anderem ist der Einsatz von Influencern sehr nützlich. Das sind Blogger, die ein großes Publikum erreichen und deren Empfehlungen ein sehr hohes Gewicht haben. Auch Prominente wirken gelegentlich als Influencer. Des Weiteren können die Unternehmen sehr stark ihre Bestandskunden in die Mundpropaganda einbinden. Dazu gehört eine gute Bestandskundenpflege, die das Loyalitätsmarketing einschließt. Bestandskunden empfehlen wiederum das Unternehmen, seine Marken und Produkte nur, wenn sie rundum zufrieden sind und daher loyal zu diesem Unternehmen stehen. Ein dritter Weg für das Empfehlungsmarketing ist das Einbinden von Mitarbeitern und Netzwerkpartnern (unter anderem Lieferanten) des Unternehmens. Mitarbeiter haben eine sehr starke Stimme, auch Netzwerkpartner wirken vertrauenswürdig, selbst wenn sie das empfohlene Produkt nicht als Kunde selbst verwenden, weil sie es nicht benötigen (der junge Lieferant von Inkontinenzprodukten, der sie selbst keinesfalls braucht). Sie sind einfach von der Leistungsfähigkeit dieser Produkte und des Anbieters überzeugt. Je höher die Kompetenz der Netzwerkpartner ist, desto überzeugender wirkt ihr Beitrag zum Word of Mouth. So könnte der Architekt eines Eigenheims die Baufirma empfehlen, die als Auftragnehmer den Bau ausführt. Er wird dann sicherlich darauf verweisen, dass er selbst nur mit solch zuverlässigen Partnern kooperiert. Das wäre ein Beispiel für Empfehlungsmarketing im B2B-Bereich. 

Die gesteuerte Mundpropaganda lässt sich für die Akquise von neuen Kunden verwenden. Ein Käufer kann gebeten werden, seinen Bekannten eine Empfehlung für das Produkt zu geben, er kann auch befragt werden, wen er wohl selbst als Interessent empfehlen würde – mit dem Ziel, dass der Verkäufer diesen Interessenten dann anspricht und sich auf den vorherigen Kunden (mit dessen Einverständnis) beruft. 

Ein wichtiges Mittel im gesteuerten Word of Mouth, das im B2B-Geschäft bevorzugt zum Einsatz kommt, ist die Arbeit mit Referenzen. Der Verkäufer verweist gegenüber einem neuen Kunden auf bereits erfolgreich ausgeführte Projekte seines Unternehmens und die positive Bewertung durch die früheren Kunden. Im B2B-Bereich ist eine solche Referenz sehr viel wert, weil es um Projekte mit großem Umfang geht und hinter der Referenz in der Regel eine hochgradige Expertise des Kunden steht. Er empfiehlt die Leistung nicht einfach nur, weil er zufrieden ist (wie das bei Endverbrauchern üblich ist), sondern weil er auf einem gewissen fachlichen Niveau die Leistungen des Anbieters gut einschätzen kann. Zur Referenz kann beispielsweise gehören, dass dieser Anbieter schneller, technisch versierter (mit konkreten Details) und dabei preiswerter als die Konkurrenz arbeitet. 

Wichtig zu wissen: Es gibt Marketingformen, die wie Word of Mouth wirken, es aber nicht sind. Als wichtigste dieser (nicht negativ zu bewertenden) Varianten wäre das Affiliate-Marketing zu nennen. Affiliates empfehlen die Produkte anderer Anbieter und erhalten dafür eine Provision. Dahinter steht ein eindeutiges geschäftliches Interesse, das manchmal nicht auf den ersten, aber meistens auf den zweiten Blick zu erkennen ist. Die Affiliates sind an den Produkten nicht beteiligt – weder als Kunde (oder höchstens zufällig) noch als Zulieferer oder technischer Partner. Sie sorgen nur dafür, dass Beiträge zu den Produkten im Internet prominent erscheinen. Das ist nicht verwerflich, es nutzt den Verbrauchern, wenn es sich um gute Produkte handelt. Es ist aber keine klassische Empfehlung, sondern eine redaktionell aufbereitete Marketingmaßnahme. 

Welche Vorteile hat Empfehlungsmarketing gegenüber anderen Marketingformen?

Die Mundpropaganda hat einige typische Vorteile auch gegenüber anderer Werbung, bleibt aber überwiegend in einem Marketingmix eingebunden, der auch klassische Werbung und Affiliate-Marketing enthält. Gelegentlich werden Beispiele für Empfehlungsmarketing zitiert, die wie ein kleines Wunder wirken und Marketingmanager in Verzückung versetzen, weil nämlich der Erfolg des Produkts keine Marketingausgaben gekostet hat – er basierte ganz allein auf Mundpropaganda. So ein Erfolg ist beispielsweise dem italienischen Grappa “Donna Selvatica“ des Grappaloi Romano Levi aus Piemont beschieden. Sig. Levi ist 2008 gestorben, sein Grappa mit den handbemalten Etiketten aber lebt. Es wurde zu Lebzeiten von Romano Levi nie Werbung dafür gemacht. Allein durch Mundpropaganda gab es lange Wartelisten von Bestellern. Doch das ist nicht die Regel. Es kennzeichnet aber den wichtigsten Vorteil von Word of Mouth: Dabei handelt es sich um die preiswerteste, oft kostenlose Marketingform. Hier sind alle Vorteile im Überblick: 

  • als Marketingmaßnahme sehr kostengünstig bis kostenlos
  • in Grenzen gut steuerbar
  • höchst authentisch, da freiwillig vom Kunden verbreitet
  • im Online-Bereich durch virale Verbreitung zeitweise äußerst wirksam

Die virale Verbreitung von Empfehlungen im Internet gelingt oft, die Menschen empfehlen sich Produkte und die Berichte darüber durch Sharing (Teilen von Links) oder Likes auf einschlägigen Plattformen. Empfohlen wird schließlich auch auf Facebook, Twitter oder Instagram. Einige Produkte können dadurch zu viralen Hits werden. So eine massenhafte Verbreitung guter Nachrichten war beim klassischen Word of Mouth (ohne Internet) kaum möglich, jedenfalls nicht in der Geschwindigkeit, die wir heute beobachten. Auch sie gehört zu den möglichen Vorteilen von Empfehlungsmarketing. 

Beispiele für Empfehlungsmarketing im B2B

Im B2B-Bereich holen die Interessenten selbst gezielt Referenzen von anderen Kunden des Anbieters ein. Dieser wird freilich von sich aus auf diese Referenzen verweisen. Die Interessenten führen von sich aus eine empfehlungsfokussierte Analyse durch: Sie bewerten den Anbieter dabei anhand von Referenzen. Der Anbieter kann allerdings eine gezielte Empfehlungsstrategie verfolgen, indem er die besonders positiven Referenzen in den Vordergrund rückt. Das ist legitim. Beispiele für Empfehlungsmarketing im B2B sind: 

  • Ein Bauunternehmen für Industrie- und Gewerbebauten verweist auf die bereits realisierten Gebäude und legt die Bewertungen der gegenwärtigen Nutzer vor.
  • Ein Zulieferer verweist auf die Endproduzenten, die seine Produkte einsetzen. Sehr gängig ist das in der Automobilbranche mit ihren zahllosen spezialisierten Zulieferern. Wenn diese für den After Market produzieren, verweisen sie auf ihre “Erstausrüsterqualität”, weil die Automarke XY ihre Teile in Neuwagen verbaut.
  • Ein Logistikunternehmen verweist auf seine exklusive Partnerschaft mit dem Handelsgiganten XY. 

Beispiele für Empfehlungsmarketing im B2C

Die besten Beispiele für Empfehlungsmarketing im B2C finden wir auf Händlerplattformen wie Amazon. Unter jedem etwas aktiver verkauften Produkt finden sich Kundenbewertungen. Diese sind allerdings – siehe oben – noch keine Beispiele für Empfehlungsmarketing in seiner gezielten, gesteuerten Form. Es handelt sich vielmehr größtenteils um klassische Mundpropaganda, diese Kunden publizieren freiwillig und aus eigenem Antrieb. Doch in einigen Fällen steckt hinter diesem scheinbar spontanen Word of Mouth auch gezieltes Empfehlungsmarketing der Verkäufer, die dem Kunden nach seinem Kauf per Mail eine Rechnung mit der Bitte schicken, doch das Produkt zu bewerten. Weitere Beispiele für Empfehlungsmarketing im B2C sind: 

  • Kunden “sprechen” über ein Produkt in einem Forum oder auf Facebook. Ein Marketingmanager des Unternehmens antwortet auf kritische oder freundliche Anmerkungen der Verbraucher. Daraufhin entwickelt sich ein Thread, in welchem viele positive Stimmen zum Produkt zu vernehmen sind. So in Thread kann eine große virale Wirkung entfalten und wird übrigens auch von der Suchmaschine gut bewertet.
  • Das Unternehmen nimmt Kontakt zu Influencern auf, sendet ihnen kostenlose Produktproben zu und bittet sie, sich öffentlich dazu zu äußern. Das ist wirklich gezieltes Empfehlungsmarketing.
  • Verkäufer fragen ihre Kunden, wie diese das Produkt finden und wem sie es empfehlen würden.
  • Firmen bitten ihre Kunden gezielt, das Produkt zu empfehlen.

Empfehlungsmarketing im Marketing Mix

Wie schon vorn erwähnt ist Mundpropaganda zwar unglaublich wertvoll, genügt aber als einzige Marketingmaßnahme nur selten. Auch wenn Beispiele für durchschlagendes Word of Mouth wie der oben erwähnte Grappa sehr verlockend erscheinen, kann sich ein Unternehmen nicht allein auf Mundpropaganda verlassen. Solche Erfolge wirken eher wie ein Lottogewinn, sie sind nicht steuerbar. Ein Marketingmanager möchte aber die Dinge steuern können. Daher wird das Empfehlungsmarketing in einen Marketingmix eingebunden. Zu diesem gehören: 

  • Werbung in Offline- und Online-Medien (SEA)
  • Suchmaschinenoptimierung
  • PR 
  • Social Media Marketing
  • Affiliate Marketing
  • E-Mail-Marketing
  • Empfehlungsmarketing

15 Tipps in Sachen Empfehlungsmarketing

  • Nr. 1: Empfehlen Sie selbst Leistungen von befreundeten Firmen. Sie lernen dabei, wie sich eine Empfehlung anfühlt und wie sie wirkt. Ihre Partner werden sich mit einer guten Empfehlung für Ihre Produkte revanchieren.
  • Nr. 2: Reden Sie in Ihrem Netzwerk über Empfehlungen und suchen Sie nach Informationen mit Empfehlungschancen. Suchen Sie systematisch nach Empfehlungsadressen. Begründen Sie das mit Ihrem Wunsch nach Wachstum. 
  • Nr. 3: Bitten Sie Kunden, Sie weiterzuempfehlen. Das wurde schon oben unter “Beispiele für Empfehlungen im B2C” beschrieben.
  • Nr. 4: Erweitern Sie ständig Ihr Netzwerk, bringen Sie sich ins Gespräch. Seien Sie auf Messen aktiv, nehmen Sie Einladungen überwiegend an. Sie schaffen damit in der Öffentlichkeit Vertrauen in Ihr Unternehmen und Ihre Marken. Dieses Vertrauen ist die zwingende Voraussetzung, um empfohlen zu werden.
  • Nr. 5: Verschaffen Sie sich ein Image, mit dem Sie sich von der Masse abheben. Das kann ein pfiffiges Logo inklusive prägnantem Spruch sein: “Wir. Schaffen. Vertrauen.”
  • Nr. 6: Pflegen Sie alle Social Media Kontakte, beobachten Sie Diskussionen über sich im Social Web. Bloggen Sie selbst oder lassen Sie durch fähige Texter über sich bloggen. Solche Texter finden Sie zu Groschenpreisen auf Plattformen wie Textbroker. Diese Schreiberlinge schreiben für einen Hungerlohn alle größenwahnsinnigen, lügenden, aber preisgekrönten Journalisten von SPIEGEL & Co. (Stichwort: Relotius-Skandal) mit links und 40 °C Fieber an die Wand – und zwar für eine Gage sehr deutlich unter dem Mindestlohn. Nutzen Sie diese moderne Online-Sklaverei für Ihr Word of Mouth. Sie brauchen dabei kein schlechtes Gewissen zu haben. Die Schreiberlinge sind selbst schuld, dass sie sich darauf einlassen. 
  • Nr. 7: Lassen Sie sich von den erwähnten Schreiberlingen Empfehlungsgeschichten verfassen. Diese können Sie im Kundengespräch an den Mann bringen. Die Geschichten sollten – im Gegensatz zu denen von Claas Relotius – wahr sein. Der Kunde muss sie nachprüfen können.
  • Nr. 8: Starten Sie überraschende Marketing-Aktionen, über die man spricht. Wenn über die Aktion gesprochen wird, spricht man auch über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte. Red Bull sponsort daher gigantische sportliche Aktionen – bis hin zum Fallschirmsprung eines Menschen aus der Stratosphäre.
  • Nr. 9: Vernachlässigen Sie den Offline-Bereich nicht. Werden Sie durch verrückte Straßenaktionen zum Stadtgespräch. Ein Flashmob ist eine gute Idee. Videos davon werden sich auch online viral verbreiten.
  • Nr. 10: Bei Kundenveranstaltung bitten Sie schon im Vorfeld die Teilnehmer, doch interessierte Personen mitzubringen (mindestens eine). Auch Multiplikatoren sollten Sie einladen. Begeisterte Kunden reden dann mit Interessenten über Sie und Ihre erfolgreichen Projekte – das ist echte Mundpropaganda vor Ort.
  • Nr. 11: Setzen Sie gezielt auf Influencer. Diese sind nicht ohne Weiteres zu motivieren, doch es gibt heute schon spezialisierte Agenturen, die für Sie den Kontakt zu diesen erfolgreichen Bloggern herstellen.
  • Nr. 12: Fragen Sie Ihre Kunden, inwieweit sie sich eine Weiterempfehlung Ihrer Leistungen vorstellen können. Außerdem fragen Sie neue Kunden, ob sie durch eine Empfehlung auf Ihre Produkte aufmerksam wurden – oder wodurch sonst. Sie stellen damit fest, wie wirksam Ihr Empfehlungsmarketing im gesamten Marketingmix ist.
  • Nr. 13: Pflegen Sie Empfehler in eine Datenbank ein. Möglicherweise empfehlen Sie diese Personen immer wieder, und zwar auf Jahre.
  • Nr. 14: Lassen Sie Postkarten mit nützlichen Tipps drucken, die zu Ihren Produkten passen. Das verschafft Ihnen einen Sympathiebonus.
  • Nr. 15: Legen Sie in Ihre Versandpakete für den Kunden zwei Gutscheine – den zweiten als Empfehlung für einen Freund.

Zusammenfassung und Fazit: Empfehlungen gezielt einsetzen

Die Mundpropaganda erlebt online einen neuen, ungeahnten Aufschwung und funktioniert auch außerhalb des Internets wie eh und je. Die Methoden unterscheiden sich zwischen dem B2B- und dem B2C-Bereich ein wenig, wie unsere Beispiele für Empfehlungsmarketing belegen. Beachten Sie auch, dass Empfehlungen zu einem guten Marketingmix gehören, aber selten ganz allein ein Produkt erfolgreich machen. Dennoch sind sie eines der effektivsten und dabei kostengünstigsten Mittel des Marketings.